Ett nytt sätt att konsumera
Estetiseringen av samhället kan bli hinder för hållbarhet

Vi lever i ett alltmer estetiskt samhälle. Saker som vi köper ska inte bara vara användbara, de ska också uttrycka köparens personlighet. I en tid av masskonsumtion innebär det problem i strävan mot ett hållbart samhälle, menar Peter Dobers.

Han är professor i företagsekonomi med inriktning hållbar utveckling vid Mälardalens högskola och har intresserat sig särskilt för ”estetisk konsumtion”. Med det menas konsumtion där design, smak och mode har stor betydelse.
   Det är en konsumtion vars huvudsakliga funktion inte är nytta utan att skapa identitet för individen.
    – Det finns en glädje i att konsumera något utöver det vanliga. Vi vill inte bara tillfredsställa behov utan vi vill bo på särskilda ställen, äta speciell mat och ha särskilda kök i våra bostäder. Men det får konsekvenser, säger Peter Dobers.
   Vi lever i en värld med överflöd. Vi får allt fler saker i hemmet. De behöver vårdas och förnyas, de drar ström och vi behöver arbeta mer för att ha råd med dem. Vi köper dem inte bara för att de är användbara utan också för att de säger något om oss. Vi uttrycker oss med våra ägodelar.

Utnyttjar längtan
De kommersiella krafterna är duktiga på att utnyttja vår längtan efter skönhet, tillhörighet och status – och inte minst vår dåliga självkänsla. Vem vill bära Ecco-skor om man har råd med Prada?
   Betoningen av varumärken hör ihop med estetisk konsumtion. Märkena fungerar identitetsskapande.
   – Det tragiska är att märkesmedvetenheten blivit så stark långt ned i åldrarna. Vi vuxna kan – eller tror i alla fall att vi kan – tacka nej till det ibland. Barn har inte den möjligheten.

Växa upp till konsument
Att växa upp betyder idag att formas till konsument. Vi är på väg att bli ekonomiskt viktigare som konsumenter än som producenter/arbetande.
   Peter Dobers vill inte moralisera; vi är alla en del av detta, det är oerhört svårt att slita sig loss ur konsumtionssamhället. Men det innebär problem för arbetet med att göra världen hållbar.
   I den rika delen av världen har vi varit ganska duktiga på att åtgärda miljöproblem som orsakas av produktionen av varor. Föroreningar som uppstår när sakerna används är svårare att komma åt.
   Med snabbt växande ekonomier i Indien och Kina får hundratals miljoner människor råd att konsumera på samma nivå som vi.
   Då räcker inga effektiviseringar och sparkampanjer i världen. Det behövs fler jordklot.
   Hur hanterar vi det? Peter Dobers tror att man måste utnyttja de sociala och psykologiska orsakerna bakom konsumtion.
   – Vi kan verka för att hållbarhetstänkande blir mode. Att det blir hög status att vara miljövänlig i sin konsumtion, säger han.

Mer ekologisk mat
– Ta maten som exempel. I Europa har vi överproduktion av vissa varor. Då vore det bättre att ställa om till ekologisk produktion som ju ger mindre avkastning men inte använder kemiska bekämpningsmedel. Det är bra för miljö, människor, djur och för fattiga länder som vill exportera till oss. Med en kombination av traditionella och ”estetiska” styrmedel är det fullt möjligt, tror Peter Dobers.
   Trängselavgifterna i Stockholm är ett annat exempel. Det kommer att styra efterfrågan mot fler miljöbilar, tror han.

Bygger på tillväxt
Men vår värld bygger på tillväxt. Och om vi krymper ekonomin radikalt så får vi mindre resurser för andra dimensioner av hållbarheten: den sociala och den fysiska hälsan.
   – Problemet är mångfacetterat. Politiker vill ha mer att fördela, de politiker som vill krympa ekonomin har nog svårt att bli valda. Det är först när konsekvenserna blir svåra som vi gör något. Jag tror till exempel att våra barn kommer att se slutet på bensin och diesel som drivmedel för fordon, säger Peter Dobers.

Text: Anders Jägerberg
Foto: Kim Lill